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Communicating the Museum

Pregunta: ¿Cómo meter el Tate, Louvre, Prado, MET, Reykjavik Art Museum, el V&A, Barbican y el Finnish National Gallery en la ciudad de Málaga? Respuesta: Communicating the Museum.


Por:  Cecilia Bogaard
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Congreso anual de museos
Programa 2009
Nació: en 2000
Ubicación: diferente en cada edición, incluyendo Málaga (2009), Venecia (2008), Madrid (2007), Rotterdam (2006)…
Dirigido por: Corinne Estrada
Presupuesto: 300.000 €
Destaca por: su estudio de casos prácticos y sus oradores, líderes en el sector

Cada año los profesionales de la industria museística internacional se reúnen para aprender, inspirarse mutuamente y compartir ideas sobre el sector. 160 profesionales de países tan lejanos como Australia, Israel, Estados Unidos o Islandia, así como de varios países europeos, estuvieron presentes en la edición 2009 de Communicating the Museum, titulada Digital and Personal Networking: Making the most of the connected world. En tiempos crisis, llegan para tomar ideas de implementación de nuevas estrategias en sus respectivos museos.

El presidente del evento, D. Whitmore, del Victoria and Albert Museum de Londres, abrió fuego en 2000 con la primera conferencia celebrada en el Tate, como una conversación entre sólo seis museos. “Cuando comenzamos no pensaba que fuésemos a crecer tan rápidamente. Ahora somos una gran comunidad”, explica Corinne Estrada, directora de Communicating the Museum (CTM), así como fundadora y gerente de Agenda, una agencia de comunicación para el sector cultural radicada en París. El tema cambia cada año para reflejar las preocupaciones del sector. Si la edición de 2008 celebrada en Venecia se centró en la investigación de audiencias, la publicidad, el branding y los nuevos medios, la de 2009 lo ha hecho en las redes sociales.

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Cada año el congreso incluye a una serie de oradores como Robert Jones, autor de The Big Idea, Shelley Bernstein y Will Cary del Museo de Brooklyn, Elyse Topalian del Metropolitan de Nueva York o Jérome Lascombe del Hopscotch Paris. Uno de los puntos más destacables en 2009 fue la conferencia que ofreció Molly Flatt, Evangelista del Boca-a-boca, de la empresa londinense especializada en estrategias de boca a boca 1000heads, sobre su promoción de la exposición Cold War Modern del V&A. Con un cargo como el suyo, está claro que hablamos de una persona con una fresca perspectiva. “Estoy empeñada en hacer que la gente entienda lo que hacemos de una manera clara y profunda. Los medios de comunicación social somos sólo nosotros comunicándonos, pero usando las nuevas tecnologías podemos alzar más nuestra voz y comunicarnos más rápido. Sólo tienes que tomar todas las fantásticas herramientas que tienes a tu disposición y unirlas a lo que nos hace hablar”, explica.

Con un presupuesto mínimo, 1000heads promocionó la exposición Cold War Modern enviando mensajes encriptados a las voces más importantes de las redes sociales y comunidades de diseño y de juegos. Alimentaron a los participantes con imágenes y pistas hasta que éstos tuvieron que descubrir una serie de coordenadas en las que se tendrían que reunir vestidos de espías. Entonces entrarían en el V&A para un pase privado nocturno. “Tuvimos mucha publicidad gratuita, incluyendo una doble página en el Evening Standard“, destaca Flatt. La clave que expuso en el congreso de 2009 fue: ¿Les estamos dando a los consumidores algo sobre lo que NOSOTROS queremos que hablen o algo de lo que ELLOS querrían hablar y compartir? “Algo instintivo en un concepto antiguo del marketing es querer imponer un mensaje en la conversación en vez de escuchar la conversación”.

Mientras la palabra crisis reverbera en todas las facetas de la vida cotidiana, ¿cuáles son los mayores retos a los que se enfrentan los museos en la actualidad? “Los museos necesitan entender que el futuro del museo reside en que se convierta en una plataforma en la que la gente pueda reunirse, participar y crear una comunidad antes, durante y después de una exposición”, responde Estrada. “Los museos son lugares naturales de inspiración social, pero necesitan abrirse a nuevas maneras de consumir cultura, como Flickr, Twitter y YouTube. No hay suficientes museos que se cuestionen qué significa ser un museo o qué supone el museo para el visitante. Necesitan crear puntos de entrada paralelos y compartir su contenido”, comenta con convicción Flatt. “Es como darle la vuelta a todo pero sin que deje de ser válido. Tendemos a ser demasiado reacios a los cambios. CTM nos fuerza a enfrentarlo con una claridad que da vértigo”, observa Ignacio Herrera, director de la Real Maestranza de Ronda.

“Estuvo fenomenal. Estamos diseñando nuestro plan de marketing y me han impactado las ideas innovadoras que han usado algunos museos”, dice con énfasis Esther Martín, directora de márketing de Art Natura, un complejo museístico que abrirá sus puertas en Málaga en 2010. El veterano Museo Picasso participó por primera vez en la edición de Rotterdam en 2006. “Encuentros como CTM favorecen el intercambio de experiencias entre los museos, lo que resulta enormemente enriquecedor para aquellos que trabajamos en este ámbito”, explica Ana González, de su departamento de comunicación.

“Aprendimos a escuchar y a involucrar a la audiencia creando redes sociales transparentes. A llevar al museo fuera del museo y hacerlo vivo”, explica Martín. Desde la Maestranza de Ronda, Herrera reflexiona sobre la experiencia: “La propuesta de CTM tiene mucho que ver con la humildad y la participación. Todos los museos deben estar dispuestos a ser uno más en esta dinámica. No vale la categoría de despacho. No vale. Es un trabajo horizontal”. En uno de los talleres retaron a los participantes a pensar sobre una acción específica que pondrían en acción el lunes siguiente al congreso. “Algunos comentaron que las ideas serían dificiles de llevarlas al equipo, porque en algunos casos hasta el email es bastante innovador. Es una lucha interesante para la industria. Esperemos que la conferencia les haya conducido hacia un primer paso que no les dé demasiado miedo”, reflexiona Flatt.

Entonces, ¿por qué Málaga? “La cultura no es sólo Venecia o París. Existen otras ciudades con visión y proyectos para elevar el perfil de su ciudad. Málaga es muy interesante. Existen muchos actores de las esferas públicas y privadas que trabajan juntos en proyectos paralelos”, explica Estrada. El congreso se basa en un modelo de negocio que divide los costes: los patrocinadores cubren un tercio de los gastos, los delegados que asisten otro, y la ultima parte la cubre la ciudad anfitriona que facilita espacios y catering. “El evento aumenta el perfil internacional de Málaga como ciudad con un creciente interés en desarrollar su infraestructura cultural”, comenta Fabricio Chavarro, de la empresa malagueña Industrias Creativas. Al contingente de visitantes extranjeros se le dio la oportunidad de conocer la ciudad misma: “Málaga nos sorprendió. Fue un placer comprobar que la ciudad no era lo que esperábamos de la Costa del Sol. Como nota personal, el Museo Peinado de Ronda fue una revelación”, subrayó Flatt.

Así que ¿están los museos andaluces preparados para lanzarse a Internet y a las redes sociales? “Tanto el CAC como el Museo Picasso están haciendo un gran trabajo. El siguiente paso es convencer a los demás para que se pongan en marcha. No se trata de tener un gran presupuesto, sino de cambiar modos de pensar. El futuro no está en los folletos y en el marketing directo. No conozco Andalucía lo suficiente como para dar una respuesta, pero un tercio de la audiencia era española y estaba claro que sabían que tenían que lanzarse al mundo online y enganchar a la audiencia”, explica Estrada. En mitad de la creación de su plan de marketing, Martín, de Art Natura, comenta: “A Andalucía llegará más tarde, pero llegará. Hay que combinar marketing digital con otras acciones más tradicionales”.

Con una variada mezcla de participantes de cerca de la veintena y veteranos en el sector, CTM es un evento que cada año se mantiene en la vanguardia. Palabras de moda como blue-sky thinking (pensamiento sin complejos), WOM (boca a boca), guerrilla marketing, social media, inteligencia colectiva o enfoque comunitario, estuvieron muy presentes en la edición de 2009 de Málaga. “Es una valiosa oportunidad para compartir nuestros temores y esperanzas. Para ser vulnerables, hablar con nuestros colegas, tranquilizarnos y tomar distancia para que con otra perspectiva podamos crear estrategias bien pensadas”, concluye Flatt.

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3 comentarios

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El 8 Julio 2009 a las 2:43, Mary dijo...

What a fabulous idea! Is the conference also open to the public?


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El 8 Julio 2009 a las 7:36, Fabricio dijo...

Yes it is open to the public, but because of the price tag (1800€) to attend, most participants are linked in one way or another to the museums and art gallery sectors.


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El 1 Octubre 2009 a las 8:25, Thea dijo...

Excellent article.. I didn’t know it existed. Thanks



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